Kupci internetske trgovine očekuju izbor, dostupnost i brzu isporuku. Za trgovca se, međutim, iza svake dodatne kategorije krije niz odluka: odabir dobavljača, provjera cijena, uvoz podataka o proizvodima, praćenje zaliha, naručivanje i rješavanje reklamacija. Širenje ponude zato nije samo pitanje dodavanja novih artikala na stranicu. Ako se provede bez jasnog plana, velik katalog može stvoriti više troškova nego prodaje.
To je osobito izraženo kod tehničke robe. Modeli televizora, prijenosnih računala, pametnih satova ili mrežne opreme brzo se mijenjaju, a cijene i dostupnost mogu se razlikovati iz dana u dan. Trgovina koja želi rasti ne mora nužno napuniti vlastito skladište svakim proizvodom. Mnogo je važnije izgraditi sustav u kojem se ponuda širi kontrolirano, a podaci o robi ostaju točni.
Velik katalog nije isto što i korisna ponuda
Broj artikala dobro izgleda u izvještaju, ali kupcu ne pomaže ako je polovica proizvoda nedostupna ili loše opisana. Koristan katalog počinje od kategorija koje odgovaraju postojećoj publici trgovine. Primjerice, prodavač računalne opreme može prirodno proširiti ponudu monitorima, tipkovnicama, slušalicama i uređajima za pohranu podataka. Uvođenje potpuno nepovezanih kategorija traži više ulaganja u sadržaj, korisničku podršku i marketing.
Prije proširenja dobro je odgovoriti na nekoliko pitanja:
- traže li postojeći kupci te proizvode;
- može li trgovina pouzdano prikazivati aktualnu zalihu i rok isporuke;
- postoji li dovoljna marža nakon dostave, povrata i naknada;
- jesu li opisi, fotografije, EAN oznake i tehničke specifikacije uredni;
- može li korisnička podrška odgovoriti na pitanja o novoj kategoriji.
Takva provjera pomaže razlikovati artikle koji samo povećavaju katalog od onih koji stvarno nadopunjuju poslovanje.
Zašto suradnja s mnogo dobavljača postaje složena
Svaki dobavljač može imati drukčiji cjenik, format datoteke, minimalnu vrijednost narudžbe, pravila dostave i način prijave reklamacije. Dok trgovina surađuje s dva ili tri partnera, dio posla moguće je obavljati ručno. S desetak ili više izvora nabave iste radnje počinju oduzimati velik dio dana.
Najveći problem nije samo administracija. Ako se zalihe osvježavaju rijetko, trgovina može prodati proizvod koji više nije dostupan. Ako se cijene ne ažuriraju pravodobno, prodaja može postati neisplativa. Različiti nazivi i šifre istog modela dodatno povećavaju mogućnost pogreške. Zato je važnije standardizirati protok podataka nego samo pronaći još jednog dobavljača.
Jedno od mogućih rješenja jest povezivanje s B2B platformom koja objedinjuje ponudu više europskih izvora. Platforma Distrihub primjer je takvog modela za tehničku robu: ponuda više europskih dobavljača, podaci o dostupnosti i naručivanje objedinjeni su u jednom kanalu, umjesto da se svaki odnos gradi potpuno odvojeno. To ne uklanja potrebu za provjerom uvjeta, ali može pojednostaviti usporedbu ponude i svakodnevni rad s podacima.
Podaci o proizvodu moraju biti pouzdani
Automatski uvoz kataloga koristan je samo ako trgovina zna što se uvozi. EAN oznaka često je najpouzdanija poveznica između izvora, ali ni ona ne rješava sve. Različita pakiranja, regionalne verzije uređaja, raspored tipkovnice ili vrsta utikača mogu biti presudni kupcu.
Prije objave većeg broja artikala treba provjeriti barem sljedeće elemente:
- puni naziv modela i proizvođača;
- EAN i kataloški broj proizvođača;
- ključne tehničke specifikacije;
- sadržaj pakiranja i uvjete jamstva;
- jezik sučelja, raspored tipkovnice ili priključke, kada su relevantni;
- stvarni rok otpreme, a ne samo oznaku da je proizvod dostupan.
Najbolje je započeti s manjim brojem kategorija i pratiti kvalitetu podataka. Pogreška na deset proizvoda lako se ispravlja, dok netočnost proširena na nekoliko tisuća artikala može izazvati velik broj upita, otkazivanja i povrata.
Cijena proizvoda nije jedini trošak
Kod nabave se lako usredotočiti na najnižu ponuđenu cijenu, ali konačan rezultat ovisi o ukupnom trošku. Dostava, obrada male narudžbe, konverzija valuta, povrati i vrijeme zaposlenika mogu poništiti početnu razliku u cijeni. Zbog toga bi trgovac za svaki važniji proizvod trebao računati ukupni trošak nabave: koliko roba stvarno košta kada stigne na odredište i bude spremna za prodaju.
Važna je i brzina promjene tržišne cijene. Elektronika koja danas donosi dobru maržu za nekoliko tjedana može biti dostupna po nižoj cijeni kod brojnih konkurenata. Automatsko praćenje cijena može pomoći, ali pravila moraju uključivati minimalnu dopuštenu maržu. Prodaja bez zarade nije održiva, čak ni kada povećava promet.
Dostupnost treba obećavati oprezno
Kupcu je rok isporuke često jednako važan kao cijena. Ako proizvod nije u vlastitom skladištu, treba jasno razlikovati zalihu dobavljača od robe spremne za neposrednu otpremu. Oznake poput „dostupno“, „isporuka za tri do pet dana“ i „na upit“ moraju imati precizno značenje.
Dobro postavljen sustav prati koliko je narudžbi otpremljeno u obećanom roku, koliko ih je otkazano zbog nedostupnosti i koliko često podaci kasne. Ti pokazatelji pomažu procijeniti dobavljača bolje od samog broja artikala u njegovu cjeniku. Kupac neće pamtiti širinu kataloga ako nakon plaćanja dozna da proizvoda ipak nema.
Postupno širenje smanjuje rizik
Razuman početak može biti probna kategorija ili ograničen skup proizvoda za koje već postoji potražnja. Tijekom nekoliko tjedana trgovina može pratiti broj pregleda, konverzije, ostvarenu maržu, pitanja kupaca, kašnjenja i povrate. Na temelju tih podataka odlučuje se koje proizvode zadržati, a koje ukloniti.
Korisno je unaprijed definirati i odgovornost za svaki korak. Netko mora nadzirati uvoz podataka, netko cijene, a netko narudžbe i reklamacije. Automatizacija smanjuje ručni rad, ali ne zamjenjuje kontrolu. Najuspješniji model nije onaj s najviše artikala, nego onaj u kojem kupac dobiva točnu informaciju, trgovac zadržava zdravu maržu, a narudžba se može ispuniti bez improvizacije.
Širenje ponude tehničke robe zato treba promatrati kao projekt opskrbnog lanca, a ne kao jednokratno punjenje web-stranice. Kada su kategorije pažljivo odabrane, podaci standardizirani, troškovi izračunani i rokovi realno prikazani, trgovina može ponuditi veći izbor bez nepotrebnog gomilanja zaliha.
